애플 대체 기업을 찾을 때는 주가 수익률보다 사업 구조를 먼저 봐야 하며, 이 기준으로 보면 마이크로소프트·아마존·구글 세 곳이 후보입니다. 마이크로소프트와 아마존은 스마트폰 사업에서 물러나 애플과 직접 경쟁하지 않고, 구글은 제미나이로 애플·삼성과 협력하는 쪽에 가깝습니다. 그래서 이 글의 결론은 “누가 애플을 대신하나”가 아니라 “각 기업이 어디서 돈을 버는가”를 보자는 것입니다.

저는 2020년 4월부터 애플에 투자했고, 2026년 10월 현재 수익률은 116.46%입니다. 애플이 망한다는 보도가 나올 때마다 기업의 가치를 믿고 배당금을 재투자했으며, 여윳돈이 생길 때마다 꾸준히 모았습니다. 이 글은 개인의 경험과 분석을 담은 것으로, 특정 종목의 매수·매도를 권하지 않습니다.

애플 대체 기업은 어떤 기준으로 찾아야 하나요?

애플 대체 기업은 “이익이 어디서 나오는지”, “스마트폰을 직접 파는지”, “AI에서 누구와 손잡는지” 세 가지 구조 기준으로 가려야 합니다. 주가가 얼마나 올랐는지는 결과일 뿐 기업의 구조를 설명해 주지 않기 때문입니다.

• 이익 엔진: 매출의 크기보다 실제 이익을 만드는 사업이 무엇인지 봅니다.
• 스마트폰 하드웨어: 애플의 핵심인 아이폰 시장에서 직접 경쟁하는지 봅니다.
• AI 협력 관계: 경쟁자인지 공급자인지 파트너인지 봅니다.

마이크로소프트와 아마존은 어디서 돈을 버나요?

두 회사의 이익 엔진은 스마트폰이 아니라 클라우드입니다. 마이크로소프트는 클라우드와 소프트웨어, 아마존은 AWS가 이익의 중심에 있습니다.

마이크로소프트: 클라우드와 소프트웨어가 매출의 대부분

ZDNet Korea의 2026 회계연도 4분기 실적 보도에 따르면 마이크로소프트의 분기 매출은 약 900억 달러로 전년 동기보다 18% 늘었습니다. 애저를 포함한 인텔리전트 클라우드 부문이 약 393억 달러, 오피스·링크드인 등이 속한 생산성·비즈니스 프로세스 부문이 약 378억 달러였습니다. 두 부문을 더하면 약 771억 달러로 분기 매출의 86% 안팎입니다(보도 수치를 바탕으로 한 계산).

같은 보도에서 애저 매출 성장률은 43%였고, 애저의 연간 매출은 처음으로 1,000억 달러를 넘었으며, 코파일럿 유료 계정은 3,000만 개를 돌파했다고 전했습니다. 다만 투자자들이 AI 설비투자가 실제 수익으로 이어지는지 지켜보고 있다는 점도 함께 언급됐습니다.

아마존: 이커머스가 아니라 AWS가 이익을 만든다

데모데이의 아마존 비즈니스 모델 분석은 2024년 기준으로 이커머스는 이익 기여가 낮고, AWS가 전체 영업이익의 절반 이상을 만든다고 정리합니다. 이 분석에서 AWS의 2024년 매출은 약 1,070억 달러, 영업이익은 약 400억 달러(영업이익률 37%)입니다.

이 흐름은 2025년에도 이어졌습니다. ZDNet Korea 보도에 따르면 AWS의 2025년 연매출은 1,287억 달러(전년 대비 20% 증가), 연간 영업이익은 456억 달러였고, 4분기 영업이익은 아마존 전체의 절반 수준이었습니다.

휴대폰을 접은 MS와 아마존은 애플과 경쟁하지 않나요?

현재 두 회사는 자사 스마트폰을 팔지 않기 때문에 아이폰 시장에서는 애플과 정면으로 경쟁하지 않습니다. 아마존은 2014년 파이어폰을 내놓았지만 이듬해 단종했고, 마이크로소프트는 윈도우폰 지원을 2019년 12월에 종료했습니다.

제 해석으로는, 두 회사의 수익 엔진이 이미 클라우드로 옮겨 가 있어서 스마트폰 하드웨어 경쟁에서 빠져나올 수 있었습니다. 다만 이것은 두 회사가 애플의 “대체재”라는 뜻이 아닙니다. 애플의 핵심은 하드웨어와 소프트웨어가 결합된 아이폰 생태계이고, 두 회사는 그 생태계 밖에서 다른 방식으로 돈을 벌기 때문입니다.

구글은 애플의 라이벌인가요, 협력자인가요?

구글은 안드로이드 진영의 라이벌이면서 동시에 애플의 AI 공급자입니다. 2026년 1월 12일 애플과 구글은 다년 협력 계약을 발표했고, 애플의 차세대 AI 기능과 시리에 구글의 제미나이를 적용하기로 했습니다. 이어 2026년 6월 WWDC에서 애플은 제미나이 기반의 새 시리를 공개했습니다.

삼성도 같은 방향입니다. 매일경제 보도에 따르면 삼성과 구글은 2024년 갤럭시 S24부터 제미나이를 탑재해 왔고, 현대차그룹·LG와는 피지컬 AI 분야에서 협력하고 있습니다. 즉 구글은 스마트폰 시장에서 애플과 부딪히면서도 AI 모델을 여러 기업에 공급하는 구조를 만들고 있습니다.

한편 디지털타임스는 이번 협력이 애플이 자체 모델을 확보할 때까지 이어지는 징검다리일 수 있다는 해석도 소개했습니다. 협력 관계가 영구적이라고 단정할 수는 없습니다.

사업 구조로 보면 빅테크를 어떻게 바라봐야 하나요?

빅테크는 “누가 애플을 대신하느냐”가 아니라 “각자 어떤 사업 구조로 돈을 벌고 서로 어떻게 연결되는가”로 봐야 합니다. 마이크로소프트와 아마존은 클라우드, 구글은 AI 협력 생태계라는 서로 다른 축에 서 있어서, 하나를 애플의 자리에 그대로 대입하기는 어렵습니다.

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스티브 잡스는 개발자가 아니었습니다. 그는 ‘기획자’였습니다 — 세상을 읽고, 결핍을 찾아내고, 존재하지 않던 시장을 설계한.

『기획의 신 스티브 잡스』는 그 기획의 DNA를 10가지 원칙으로 압축한 책입니다. 프로젝트를 구상하는 분이든, 창업을 준비하는 분이든, 막막한 기획서 앞에서 멈춰선 분이든 — 이 책은 ‘어떻게 생각할 것인가’의 지도를 그려 줍니다.

기획의 신 스티브 잡스 — 이 책이 던지는 질문

많은 사람이 잡스를 ‘천재 개발자’ 또는 ‘카리스마 마케터’로 기억합니다. 그런데 이 책은 정반대의 관점을 제시합니다.

잡스의 본질은 기획자였다. 그가 이룬 7가지 혁신 — 개인용 컴퓨터, 픽사 애니메이션, 아이팟, 아이튠즈 스토어, 아이폰, 아이패드, 애플 스토어 — 은 전부 ‘세상에 없던 기술’이 아니라 ‘시장의 결핍을 정확히 짚은 기획’에서 출발했습니다.

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https://search.kyobobook.co.kr/search?keyword=%EA%B8%B0%ED%9A%8D%EC%9D%98+%EC%8B%A0+%EC%8A%A4%ED%8B%B0%EB%B8%8C%EC%9E%A1%EC%8A%A4&gbCode=TOT&target=total

기획이 왜 지금 ‘생존의 무기’인가?

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이 책은 그 기획력을 잡스의 언어로 풀어냅니다. 좋은 기획이란 아이디어를 많이 쏟아내는 것이 아니라, 핵심 하나를 정확히 꿰뚫어 보는 것이라고 단호하게 말합니다.

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책의 하이라이트인 ‘기획의 10계명’을 한눈에 정리했습니다.

기획의 시작점은 고객 경험이다 — 잡스의 역발상

대부분의 기획자는 ‘무엇을 만들까’에서 출발합니다. 잡스는 반대였습니다. ‘사람들이 어떤 경험을 원하는가’를 먼저 정의하고, 역방향으로 제품을 설계했습니다.

아이팟이 대표적입니다. 당시 시장에는 MP3 플레이어가 넘쳐났습니다. 잡스가 발견한 결핍은 기능의 부재가 아니었습니다. ‘주머니 속에 천 곡을’이라는 경험의 약속 — 그것이 기획의 출발이었습니다.

『기획의 신 스티브 잡스』는 이렇게 말합니다: ‘제품은 기술로 만들지만, 기획은 인간에 대한 통찰로 시작된다.’

이 책을 읽어야 하는 3가지 이유

왜 지금 이 책인가? 세 가지로 정리했습니다.

① 기획을 ‘문서 작업’으로만 알고 있다면

기획서를 잘 쓰는 것과 기획을 잘하는 것은 다릅니다. 이 책은 기획의 본질이 ‘세상을 읽는 눈’에 있다는 것을 잡스의 7가지 혁신 사례로 보여 줍니다.

② 아이디어가 너무 많아 갈피를 못 잡는다면

잡스가 애플로 복귀 후 가장 먼저 한 일은 제품 라인 70%를 폐기한 것이었습니다. 집중이 곧 기획입니다.

③ ‘기술’이 아닌 ‘의미’를 팔고 싶다면

애플은 스펙 경쟁에서 이긴 적이 없습니다. 스토리텔링으로 이겼습니다. 이 책은 그 방법론을 구체적으로 알려 줍니다.

독자의 시선: 어떻게 적용할 것인가?

이 책은 잡스를 모방하라고 말하지 않습니다. ‘어떻게 생각할 것인가’의 프레임을 제공합니다.

투자자 로버트 기요사키가 ‘근로소득이 아닌 자산 소유’라는 마인드셋을 강조하듯, 잡스의 기획철학도 결국 태도의 문제입니다. 더하는 것이 아니라 덜어내는 것, 기술이 아니라 인간을 보는 것.

기요사키의 ‘돈의 길(인세→부동산→사업)’처럼, 잡스의 기획 경로는 ‘통찰→단순화→경험 설계’입니다. 이 두 가지 프레임은 도메인은 달라도 본질에서 닮아 있습니다.

저는 이 책을 읽으며 내 사업의 본질은 무엇인가를 다시 생각해보았습니다.  “수신제가치국평천하” 수신을 위해 제가의 방법으로 배움의 끈을 놓치 않는 사람들과 소통하며 열정과 호기심을 가지고 죽는 날까지 최선을 다하자.” 라는 마음을 다시 한 번 되새겼습니다. 21세기의 레오나르도다빈치 스티브잡스가 창고에서 사업을 시작할 때 이런 마음이 조금이라도 포함되지 않았을까? 스스로 위로해봅니다.

자주 묻는 질문

Q. 기획 관련 책을 많이 읽었는데, 이 책이 다른 점이 있나요?

대부분의 기획서는 방법론(tool)을 가르칩니다. 이 책은 태도(mindset)를 바꿉니다. 잡스의 7가지 혁신을 구체적 사례로 풀어내기 때문에 ‘이론’이 아니라 ‘장면’으로 기억됩니다.

Q. 기획 경험이 없어도 읽을 수 있나요?

오히려 경험이 없을수록 유리합니다. 기존 방식의 관성이 없기 때문입니다. 잡스도 컴퓨터 엔지니어가 아니었습니다.

Q. 10계명 중 가장 실무에서 적용하기 쉬운 것은?

No.4 Focus입니다. 오늘 내 업무 목록에서 70%를 지우는 연습부터 시작해 보세요. 잡스가 한 것처럼.

Q. 스티브 잡스를 다룬 다른 책과 비교하면?

월터 아이작슨의 전기가 ‘삶’을 다룬다면, 이 책은 ‘기획의 방법론’에 집중합니다. 잡스를 어떻게 배울 것인가에 답합니다.

Q. 창업자가 아닌 직장인에게도 해당되나요?

가장 해당됩니다. 내부 제안, 보고서, 프레젠테이션 — 모두 기획입니다. 잡스의 10계명은 직급이 아니라 생각하는 방식에 관한 것입니다.

마무리: 기획의 신이 남긴 진짜 유산

잡스가 세상을 바꾼 것은 천재성 때문이 아니었습니다. ‘사람들이 아직 필요하다는 것을 모르는 것’을 먼저 알아채는 기획의 힘이었습니다.

『기획의 신 스티브 잡스』는 그 힘의 원천을 당신에게 전달하는 책입니다. 새로운 프로젝트 앞에 서 있다면, 창업의 돌파구를 찾고 있다면, 혹은 단지 ‘더 잘 생각하고 싶다’면 — 이 책이 그 이정표가 되어 줄 것입니다.